连锁经营案例

案例 折扣连锁店营销秘诀

“目标商店”是美国达顿一赫德逊公司的一家分公司。该公司敢于创新，处处为顾客着想，在美国零售行业中闻名遐迩。公司尤其令人称道的是它目光远大，战略计划细致独到，效益卓著。

经营战略

“目标商店”经营多种多样、数量庞大的大众化商品，遵循薄利多销的原则，即从每件卖出的商品中提取极低利润，目的是刺激购买，以增加周转率。

开张之初，“目标商店”就采用了第一流的电脑处理系统，而且随时更新换代，不断完善现金收款、经营管理等各项电子设备，有效控制存货、及时调低价格，迅速发现问题。送货人员也可完整及时地得到信息，可以及时把货送到出售最快的分店或专柜。

“目标商店”对其目标市场的动向总是早预测、动手快、办法多、反应快、看得准。它们舍得花钱做广告，全力扩展行销。花花绿绿的商品广告，每个星期散发到的家庭数高达1300万户。由该公司出示的数据显示，这些宣传品的效果非常好，可以把成千吨计的存货推出店门，也可以使销售数字更上一层楼。

保护消费者

当代社会里，消费者希望商品买到手后就可立即使用，而且有的还应该经久耐用、安全可靠。“目标商店”的短期计划、长远战略都是建立在这种认识上的。“目标商店”不仅努力做到处处方便消费者，售后服务令人满意，并且贯彻到了商店经营的其他方面。

“目标商店”的经营战略和管理政策充分表现在该公司制定的“发展指南”中的营运方针上。这些指导方针是公司制定的，在数年的实施中指导了公司的每个工作环节，对公司业务迅速增长起了关键作用。“目标商店”这份以前从未公开过的“发展指南”，对更新经营观念，增强服务意识有极大的参考价值。

协调管理，减少搬运费用

连锁零售，必须保证有一个效率极高的配送体系。商品配送占了商店联营经销成本的一大部分，订货、接货、点数、登记，从生产厂家到车站码头，从总店仓库到分号仓库……不管货在何处，一旦前柜要求，就必须立即送上，同时还必须严格控制，压低费用。

案例适用：物价指数

案例内容：

在广州原东山区，很多市民都喜欢跑到东川肉菜市场买菜，因为那里干净、菜靓，只是稍微贵了一点，但海珠区前进路那边的市民则喜欢到附近的万松园市场，因为那里不但品种丰富，而且价格相对便宜；而每逢节假日，北京路的广百或新大新都特别火爆，男女老少都特别喜欢去那里，因为那里就是商品质量的保证，因而他们多少也会买一点回去，但更多的消费者会定期到好又多、百佳、家乐福等超市采购生活消费品，因为这些大型连锁超市经营成本低，物美价廉。

人们经常去的这些消费购物场所，其实早就成了政府统计部门定期上门采集商品价格的物价调查点。在选择物价调查点时，通常以大中型商店、超市或企业为主，并兼顾分散在各居民生活小区的小型商店，从而保证所采集的商品价格具有充分的代表性。目前，广东物价调查工作已遍布全省21个地级市，粗略计算包括110多个肉菜市场、1100多个商场超市和1200多个服务网点，保证了所采集的商品价格具有足够代表性。目前，在居民消费价格指数中，消费商品和服务项目按用途分为8大类，包括食品、烟酒及用品、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信、娱乐教育文化用品及服务、居住等，总共263个基本分类，各省各市执行统一的分类标准。

从统计数据上看，据国家统计局广东调查总队最新发布的数据显示，2005年广东市场物价持续了自2003年以来的上涨势头，全年累计上涨2.3%，高出全国0.5个百分点，但较2004年回落了0.7个百分点。这里，“物价指数上涨2.3%”这个相对数就明显就低于老百姓的实际感受和心理预期，于是认为物价指数没有反映实际的涨价情况，“大失所望”，甚至容易产生“被欺骗”的感觉。但抽样调查数据同时还显示，去年广东全省食品价格指数上涨4.7%，成为拉动CPI上涨的主要动力；汽油和柴油价格指数分别上涨15.5%和14.4%，液化石油气、管道燃气和蜂窝煤等燃料价格指数分别上涨15.5%、13.1%和20.0%，居民用水价格指数上涨6.3%。这些属于基本分类的物价指数无疑正确反映了去年百姓感受深刻的肉禽菜等食品涨价、广东出现“油荒”油价接连上涨、瓶装液化石油气突破百元大关等现象。

某商业集团在1998年组建了一个大型供配货中心，负责给下属的六大卖场供货，构建了与其连锁经营相配套的物流、商流、信息流、资金流，将分散的经营转化为规模经营。

(1)以小带大逐步延伸。该集团的财务报表中，家电一直占据销售的重要地位。随着买方市场的凸显，家电市场竞争激烈，利润越来越薄，但占用资金巨大。该集团通过集中进货，上量返利，争取了厂家更多优惠。由于认识到供配货中心是商业连锁的灵魂，他们采用以小带大、逐步延伸的策略，扩大统配范围。首批统配范围产品主要是家电、电信和日化。商品除了科龙、海尔、长虹等家电外，还有部分宝洁、雕牌等知名百货类品牌。后根据市场反馈，又开发引进海信、荣事达、飞利浦等知名品牌，统配范围逐步扩大，现已扩大到部分高毛利的食品。

(2)独特的资本运作。供配货中心成立之初最缺的是资金，如果贷款就得背上巨大的利息包袱，如果按以前搞代销，商品在价格上就没有优势，体现不出集中进货、降低运作成本的长处。他们利用集团商誉巨大无形资产，办理银行承兑或承兑转让，将资本的物质形态转化为流动形态，加快资金周转速度，使资本在高速运转中最大限度增值。把货组织回来后，靠强大的分销渠道和促销能力完成了销售。

(3)物流链上“调节器”。根据批量作价的交换原则，进货批量与进货价格成反比，由于供配货中心销售渠道畅通，销售规模自然就上去了。因为销量大，在厂家获得了更多的优惠，扣点大大提高，直接降低了进货成本，为各零售店获得了更高的毛利率，也为集团带来了更高的利润。供配货中心进、销、调、存“一条龙”商品流转过程中，减少了成本费用。供配货中心取代了分散进货制，取代了家家设立仓库，店店储运的分散多元化物流格局，为实现“零库存”提供了条件。以前各零售店盲目进货，库存结构不合理，加上经营不善、库存资金积压较大。供配货中心成立后，实行一套库存、一套资金，加强了对零售店资金、进销的监督，使库存更合理。如今各零售店不再租赁仓库，没有库存压力，可以集中精力抓销售。统配商品的广告宣传统一由集团广告公司制作和对外发布，各零售店对此广告资源共享，避免了过去统一内容几大零售店同时重复刊登的现象。

(4)“JIT”服务方式。供配货中心除了给六大卖场供货外，还利用自身资沥，对外进行物流服务。在对某家汽车制造厂充分了解和协商后，承担了该厂的零部件采购和配送任务。从不同的供应商采购到零部件，按照汽车制造厂的生产节奏和计划，采用“JIT”服务方式将零部件送到生产线上，保证了生产准时、顺利进行。汽车制造厂由于“JIT”服务方式，取消了仓库，实现了零库存。

问题：

1902年，J．C贝尼在美国怀俄明州创立了经营大众化商品的贝尼百货公司。到了20世纪50年代贝尼公司已发展成为1700多家分店的大型连锁百货公司，但营业利润出现了滑坡趋势。该公司通过调查发现：贝尼公司的百货商店里的顾客虽然不少，但缺少一种兴旺的气氛；顾客中老年居多，青年人很少，没有青年人活动，商店里的气氛自然“偏冷”；商品陈旧，经营方式缺乏时代感。

时任副总经理的柏泰思向公司递交了一份建议书，提出了独到的销售理论：“现代社会中，由于个人收入的不断增加，人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品，而是更多地着眼于那些能满足心理欲望的商品。因此，与其出售实用性的商品，不如以流行、奢侈类的商品来代替，应用创造性营销更具有重要意义。”经过一番讨论，柏泰思的经营方案正式付诸实施。

柏泰思坚持以青年为主要销售对象，贝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色，最先开发出了至今仍畅销世界的长丝袜和迷你裙。1963年，柏泰思还成功地创办了一家包罗万象的百货商场，里面除了经营流行衣料、家具、化妆品、家用电器等商品外，还有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。这种丰富多彩的经营环境对消费者，特别是对于那些精力旺盛的青年消费者来说，具有极大的吸引力，贝尼公司的商店变得“热闹”了。

请问：

案例名牌出自经销商之手

目前，在英国的超级市场中，经销商自有品牌占32%，其中，最著名的是英国马狮百货集团。该集团经营的所有商品都使用集团的自有品牌——圣米高牌，它是英国盈利能力最强的零售商业集团之一。

在法国的超级市场销售中，经销商自有品牌占24%。法国零售业巨人家乐福公司，销售的自有品牌商品有3000多种，从食用油到汽车电瓶，样样都有。

加拿大的连锁超市罗方公司，也在不断增加自有品牌的数量。该公司销售的“总裁口味巧克力饼干”已经占有加拿大14%的市场份额。罗方公司还推出了自有品牌的可乐，这种可乐的销售额占全部罐装可乐销售额的50%。

在美国的超级市场中，自有品牌占25%～30%的市场份额，这个数字还在增长。美国西尔斯百货公司销售商品的90%都是自己的品牌，如“工匠”牌工具、“顽强”牌电池，“全天候”牌油漆等，质量和知名度毫不逊色于同类产品中制造商的知名品牌。

世界最大的零售商沃尔玛公司，也非常重视自有品牌的开发，如山姆国货精选、鲍比布鲁克服装、奥罗伊狗粮、野外运动猎装等，给人目不暇接的感觉。

在创立自有品牌的过程中，沃尔玛着重在五个方面上下工夫：可信度、一贯性、质量优、独特性、低价格。由于沃尔玛已经在顾客心目中形成了很高的声望，它的自有品牌一推出，立刻就成了抢手货。

在我国，商业企业也有生产和销售自有品牌商品的传统，如北京的同仁堂药店、杭州的张小泉刀剪。

还有创建于1927年的上海恒源祥公司，自实施自有品牌战略以来，由最早的180平方米的小商店，发展到现在拥有一个大型商厦、30多条生产线、5家生产厂、2000多个销售网点、年销售额超过5亿元的大企业。在目前的条件下，一方面是迅速发展壮大起来的大中型零售企业，另一方面是大量存在的生产能力过剩的制造企业，这种情况将迫使更多的制造商使用零售商的品牌，才能维持生存和发展。

B．亚当•斯密

C．克拉克

D．梅森

B．前台在打印退预付款账单时，系统中选择“明细帐单”

C．为保证酒店信誉，前台要先退客人现金再刷信用卡消费

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