1. 广告市场调查的主要目的是
A.任何广告都要进行市场调查
B.可为企业所从事的整个广告活动提供依据
C.能了解市场同类产品营销情况
D.广告不进行市场调查好比盲人骑瞎马
A.任何广告都要进行市场调查
B.可为企业所从事的整个广告活动提供依据
C.能了解市场同类产品营销情况
D.广告不进行市场调查好比盲人骑瞎马
YY食品集团公司系外商投资企业,YY集团公司主要生产销售蛋黄派、薯片、休闲小食品、果汁饮料、糖果、果冻、雪饼等系列产品,目前形成具有1000余个经销点的强大销量网络,年销售收入逾5亿元。2001年,公司通过并全面推行ISO9001:2000国际质量管理体系,将公司的管理水准推上一个新台阶。
2004年初,YY集团公司的新产品“xx派”出现在电视广告中,为了分析新产品的电视广告效果,集团公司委托一家市场研究公司进行电视广告效果的市场研究。
调研目的
1.了解“YY牌”派食品在全国主要目标市场(城市)的品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度;
2.了解YY牌“XX派”近段时间的(电视)广告认知度;
3.分析YY“XX派”的广告效果:包括广告认知效果、消费者的心理变化效果和唤起消费者购买效果的分析,从而提高产品销售额;
4.消费者媒介接触习惯与背景资料研究,为YY公司下一步调整广告投放策略提供参考;
5.消费者对“派食品”的消费(食用)习惯与需求研究,为调整产品的营销策略提供依据。
研究内容
1.消费者对YY牌“XX派”的广告认知率(接触率);
2.消费者对YY牌“XX派”的广告内容评价;
3.消费者对“派食品”的消费动机;
4.消费者购买(食用)YY牌“XX派”的考虑因素及原因(动机);
5.消费者不购买(食用)YY牌“XX派”的主要因素;
6.消费者日常媒介接触习惯。
调查方法
电话随机访问。
抽样方法
将各城区电话号码的全部局号找到,按所属区域分类排列,此为样本的前三位或四位电话号码,后四位电话号码则从计算机随机抽取出来,前三位或四位电话号码跟后四位电话号码相互交叉汇编组成不同的电话号码。
例如:XX城市的电话号码局号有781、784、786、789、…,后四位电话号码库有1976、5689、9871、0263、1254、…,则抽样出的电话号码为7811976、7815689、7819871、7810263、7811254、7841976、7845689、7849871、7840263、7841254、…,以此类推。
1.样本配额要求
在所有城市的产生样本中,要求每个城市至少产生37.5样本(所有城市至少有300个样本)在最近一至二个月内接触过“YY牌XX”的电视广告。如果达不到这个样本数,必须追加样本,最终将增加总样本量。
目的在于对这其中300个或以上有接触过电视广告的消费者中进行深入分析,挖掘其“广告直接与间接效果”等。
2.样本配额控制方法
计算每个城市每个区域应做的样本量,将每类问卷的样本数按各区的人口比例进行分配,计算出每区应做的样本量。在进行电话访问的同时,记录被访者所在的区域,由负责督导进行统计并随时进行管控(因电话号码的局号是不受区域限制的,有可能同一局号跨越两个行政区),确保各区样本量的准确性。
调查结论
本调查项目至实地调查结束时,YY牌XX派的电视广告已连续播放二个多月,从消费者接触到广告内容,到对YY牌XX派的了解,产生购买动机,到最终促进消费者的购买行动,每个环节都是近期二个多月以来电视广告投放产生的效果。从总体来讲,这段时间的广告活动应该是相对比较成功的,对于提高YY牌XX派的品牌知名度、促进YY牌XX派的销售量都起到相当大的作用。……
在产品的广告宣传上,虽说前段时间的广告投放得到一定的效果,但在媒介选择上需要重新调整,每个城市以当地收视率最高的电视媒介为主,可以不考虑卫视台,多数地方的消费者收看电视以地方电视台为主,较少收看外地台。而且,从现有的调查结果看,虽说卫视台的辐射面较广,但派食品地域差异性较大,每个地方消费者对派产品的品类需求不同。
案例资料:D公司是一家食品生产商,准备进入月饼市场。市场调查显示,人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味,转而渴望清爽、清淡的口感。据此,该公司准备推出“冰皮月饼”,该月饼采用进口原料制作,不经烘焙,毫不油腻,它的颜色也一反传统的金黄色,而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明,人们愿意接受这一新产品,并对月饼的独特颜色也不排斥。之后,D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动,推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场,鼓励他们尝试购买。
基于上述推广目标,D公司制定并实施了如下营销策略:
◆产品:以与众不同的清爽口味为其定位,以精美包装衬托其独特、高贵的形象。
◆价格:高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价,以与其高质量、高档次的形象相匹配。
◆促销:配合高价策略,D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好,同时亦向消费者说明该产品定价虽高,但物有所值。在具体促销方式的选择上,首先,D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝,对先期购买的顾客,则给予100%折扣。其次,D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意,整体风格显得轻松有朝气,充满活力。电台的广告也秉承这一特色,强化这种风格。此外,广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。
◆渠道:D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售,不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平,对产品销售进行有效管理;另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外,D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场,专门成立了大客户部,服务于集团购买。
D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。
问题:
(1)从产品生命周期角度看,在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?
(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。
(3)从分销渠道的层次看,请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。
通过分析,可以得出以下结论()。
A.企业在A地区的竞争地位上升.
B.企业在C地区的竞争地位上升
C.企业在B地区销售不理想的原因可能是原来的目标定得不妥
D.难以比较企业在各地区市场上的竞争地位
造成B地区销售额不理想的最主要因素是()。A.降价
B.销售量未达目标和降价
C.销售量未达目标
D.难以分清最主要因素
A、B、C地区的广告费比原计划分别增加10万元、0万元、5万元。结合营销理论,可以说明()。A.广告费的增加可以持续促进盈利的增加
B.推广费用增加到一定程度,对销售作用不明显
C.A、C销售量增加是因为推广费用提高的结果
D.B地区的情况不符合正常销售反应函数代表的规律
需要对A、B、C地区进行市场调查的内容是()。A.目标客户分析
B.楼宇本体
C.周围配套设施
D.物业管理
在销售现场管理中,房号管理应遵循()原则。A.客户满意
B.诚意表示可视同成交
C.以客户办理定房手续作为销控房号的标准
D.发生交易后,应停止向客户推荐此房号
A、企业家本人具有的素质和品格、良好的精神状态、独具魅力的领导艺术和工作作风
B、企业总体或多数员工共同一致、共鸣的内心态度、意志状况和思想境界、理想追求
C、企业生产、经营和管理过程中表现出来的世界观和方法论,是企业行为的指导
D、企业发展道德战略目标,企业发展的内部原动力
A、photoshop的窗口组成,包括菜单栏、标题栏、工具箱、工具属性栏与浮动面板。
B、photoshop软件就是物化创意的一个重要途径,是平面广告设计的重要实现手段。
C、photoshop的图层分为背景层、图像层、蒙版层、调整层、填充层、形状层、文字层、图层组。
D、photoshop滤镜通常不需要同通道、图层等联合使用,就能取得最佳艺术效果。
A、广告中绘画形式的使用目的是服务于广告主题的准确表现的,应以对广告卖点诉求为构思去进行制作。
B、广告创意永远是所有广告摄影制作的指导与灵魂,先有一则好的创意,方可能有好的摄影技术的用武之地。
C、在广告创意中,将音乐溶入广告作品,能够第一时间将形象传入观众脑海,运用对音乐美的感受塑造第一印象或第一感觉。
D、文学思维中的表现方法与思维形式,如夸张、借代等都值得广告创意进行借鉴,广告创意都应在互文性中寻找突破与创新。
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