品牌知名度高的品牌不需要做广告。

商务部2007年2月9日在京发布《中国品牌发展报告(2006)》，认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。

报告认为，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。

报告提出，应从宏观和微观两个层面着手加快中国的品牌建设。从宏观层面，要建立多层次、全方位的品牌发展支持体系，包括建立健全品牌保护和推广制度，制定品牌培育和宣传政策，开展品牌评比认定，发挥中介组织作用等。从企业层面，要从注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验，要从注重短期利益转变到注重长远利益，要从注重广告转变到超越广告，要从注重竞争转变到注重合作，要从注重本土化转变到注重国际化，要从一次性创新转变到持续创新。

外资品牌并购“鼓声疾”中国品牌何处去

以统一润滑油、苏泊尔为代表的品牌外嫁，引发了针对外资收购我国行业领军品牌的广泛争议。中国社会第一次如此普遍地认识到，来自外资的品牌并购可能对国家经济安全造成相当的影响，尽管为时不能算早，但品牌意识的整体觉醒总是件好事——事前没有任何的风声外露，也没有受到商务部新近出台的《关于外国投资者并购境内企业的规定》影响，在第三季度只剩下8天的时候，壳牌迅速迎娶了统一润滑油。在这家世界500强企业网站首页的头条位置上，喜不自禁的写道：“壳牌旗下添润滑油品牌新军，统一石化成为壳牌控股企业”。由此，壳牌成为在中国相关行业拔得头筹的外资能源公司，也在外资中国并购的名单上填写上了中国最大民营润滑油品牌的名字。

审视外资并购

在整个2006年第三季度，中国的相关机构、专家学者、舆论媒介及工商人士，对于外资在国内市场进行品牌并购的关注与议论达到了前所未有的热度：从北京商报《酒业巨头AB将控股青啤？》的猜测到大宝被强生收购的声声感叹，从中国轴承工业协会紧急上书中国机械工业联合会，对世界第二大滚动轴承生产商德国舍弗勒集团整体收购洛阳轴承集团公司一事表示坚决反对；到双喜、爱仕达等国内6家炊具企业联合向中国五金制品协会发出声明，以涉嫌“行业垄断”为由反对法国小家电巨头SEB并购国内炊具行业老大苏泊尔，近来，任何一个有关外资对我国著名品牌、行业领先企业的并购消息，都会引起来自各方面的强烈关注，都会引发“允许与限制”的拉锯式争议。而其中关注度最高、热得甚至有些烫手的事件，莫过于美国凯雷并购徐工案。

“中国品牌”的道路还有多远

我国虽然是世界制造业大国，但国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，在国际市场上处于不利地位，打造“中国品牌”仍然任重道远。这是记者在跟随“中国品牌万里行”采访时深刻感受到的。

由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因，目前我国品牌建设仍然存在诸多缺陷。专家呼吁应进一步加大宣传引导、规范市场的工作力度，使我国品牌建设早日走出困境。

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深人人心，因此，现今茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐。功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，种类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势，据可靠数据资料，我国功能型饮料销量由2006年的100万吨逐步上升到 2010年的240万吨，因而，整体上可以看出，加多宝凉茶市场有着非常乐观的行业环境，这就大大增加了加多宝企业的信心，为其巨额的广告投人增添了催化剂。

加多宝分别以6000万、2亿、2.5亿拿下与高端音乐选秀类节目“中国好声音”2012年、2013年和2014年的三度“联姻”权，毫无疑问，“好声音”在加多宝品牌塑造中有着无可取代的地位，借助“好声音”，加多宝已经完成了知名度普及的任务，甚至可以说加多宝在品牌宣传上最大的成果就是独家赞助了“中国好声音”，该赞助不仅将两个“正宗”品牌间的蝴蝶效应放大，更重要的是起到了与消费者深入沟通的作用，特别是2012年加多宝失去“王老吉”商标权后，并没有让颓势蔓延，而是迅速依靠“好声音”放大了其知名度。加多宝每年的广告投人是逐渐增多的，由2003年的5000万增长到2006年的2亿再到近两年的10亿以上，其在广告宣传上的投资逐年稳定上升，可见广告投人是加多宝营销策略上越来越重要的一环。加多宝的广告投资逐年增加的同时，其销售量也在迅猛增长，从 2002-2006 年，加多宝的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从 2006 年开始，加多宝的年销售额出现大幅度上涨，在短短五年时间里从40亿元迅速增长到了2011年的180亿元，平均每年增长达到28亿元，2012年销售额一跃超过200亿元，可见“红罐凉茶加多宝”的广告投人取得了立竿见影的效果，同时也预示了加多宝企业乐观的前景。

加多宝与消费者的沟通渠道也并不只局限于电视和网络，还有大量的地铁广告和平面媒体广告，将娱乐营销和传统营销相结合，将无形与有形相结合，更多地贴近消费者的生活，不仅起到了与顾客良好沟通的作用，而且将企业的有利信息传递给了企业的投资者、债权人、供应商以及企业员工，为加多宝企业创下销售奇迹提供了保证。

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多地推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为其很大的竞争对手。而加多宝企业通过耗巨额资金打造的广告效应早已深入人心，红罐装加多宝凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额递增迅速，做到了凉茶当中的“可口可乐”，使其成为了饮料行业中的佼佼者。

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者，就拿达利案团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了饼干、膨化休闲食品和派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功地拓展了饮料市场，推出优先乳等产品，特别是推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分享饮料市场也不是一件不可能的事.这就促进了加多宝企业危机意识的形成，使其不断运用各种广告手段加强宣传，树立良好的品牌形象，将潜在竞争者扼杀在萌芽状态，努力加强顾客的认知度，争取较高的市场份额，让潜在竞争者无机可乘。

可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌，在饮料市场的份额不可小舰，且其均有各自的品牌优势，顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。那么，加多宝企业加强广告促销力度就成为了必然选择，随着其广告投入人的不断加大，“红罐凉茶”已经形成一种文化理念在消费者心中根深蒂固了，使得这些替代品的市场认可度并不高，消费者只认准“正宗凉茶加多宝”，可见消费者的品牌忠诚度对加多宝企业产生了积极的影响。

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，使“预防上火”的功能不再‘高不可攀”，从而使得消费群体并不只局限于高消费人群，大众消费群体同样愿意消费。除此之外，其大量的广告投入，尤其是央视黄金时段的广告宣传使得不同喜好、不同年龄的消费人群都受到洗礼，普及儿童、青年人及中老年人，一定程度上促进其销售量的增加。尤其是2013、2014 年“过吉祥年，喝加多宝”的口号，更是顺应了人们的消费习惯，春节期间人们食用的大荤大素增多，容易上火，而加多宝顺势出现在人们眼前，形成了人们“顺手拈来”的消费习惯。这样一来，加多宝的购买者不仅遍布各个年龄层次，而且季节性消费因素减弱了，扩大了加多宝的时间消费范围，使得购买者数量增加。

(案例来源：杨洋，从加多宝凉茶看企业广告投人，市场研究，2014.7)

阅读案例，请分析下列问题：

(1)广告实施策略包括哪些内容？

(2)加多宝凉茶的广告媒介选择策略是什么？为什么？

(3)加多宝凉茶案例说明在一定程度上广告费用与销售收入的正相关关系，谈谈你对广告费用与销售收入两者关系的看法？

A. 开发小众市场

B. 改进销售和分销方式

C. 改进产品或包装

D. 提供折扣或增加广告

A、美国

B、德国

C、英国

D、日本

A、《第一财经周刊》

B、《财经》

C、中央电视台

D、凤凰卫视

A、好感

B、信任

C、了解

D、接纳

A、包装

B、广告

C、价格

D、产品