中国奶业两大巨头,蒙牛推出高端牛奶“特仑苏”,伊利推出高端牛奶“..

第1题

①研读案例: 蒙牛乳业的竞争性定位策略在中国乳液市场上有蒙牛和伊利两强相争。二者同出于内

①研读案例:

蒙牛乳业的竞争性定位策略

在中国乳液市场上有蒙牛和伊利两强相争。二者同出于内蒙古呼和浩特，蒙牛"出世"时，面临资金、人才的严重不足，而此时的伊利已经是行业的"老大"。于是，蒙牛从一开始就打出向伊利学习的口号，甘做"老二"。表面上看属于避强定位，而实际上蒙牛和伊利生产的产品同质性很强，蒙牛实际是借助伊利的品牌打出自己品牌的声戚，将业界其他竞争对手甩在身后。蒙牛后来的一系列品牌策略，如超级女生的广告，蒙牛"特仑苏"牛奶的推出等都取得了巨大的成功。但是，近期蒙牛高管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件，蒙牛的"特仑苏"域名被链接到伊利网页，蒙牛诉抢注者伊利不当竞争，又把蒙牛和伊利推向了恶性竞争的境地。

②运用竞争性定位策略理论分析上述案例，要求300~500字。

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第2题

一岁三个月的宝宝不适合喝哪些奶制品（）

A.配方奶

B.巴氏鲜奶

C.旺仔牛奶

D.蒙牛特仑苏纯牛奶

E.养乐多

F.农户现挤牛奶

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第3题

“蒙牛乳业在国内首创的高科技益生菌饮品是（)。

A.“未来星”

B.蒙牛特仑苏

C.“HER闲情”

D.奶爵六特乳

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第4题

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司的特仑苏牛奶，“特仑苏”是牛奶品种，而非产品商品（）

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第5题

( )稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一，也是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。

（)稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一，也是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。

A、蒙牛集团

B、辉山集团

C、伊利集团

D、金典牛奶集团

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第6题

2020中国奶业统计资料数据显示，全国生鲜乳年收购量超过50万吨的有6家乳企，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、三元、新希望，总计年收购生鲜乳1500万吨，约占全国商品奶总产量72%（）

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第7题

中国光明乳业的总裁在一个论坛上说，中国生奶标准全球最差，而且对抗生素、亚硝酸盐等指标甚至不作要求。用一个

较低的标准不可能生产出非常高级的产品。对此言论，其他乳业巨头称不予评价。你认为这位总裁的讲话传递了一个什么信号？

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第8题

蒙牛奇迹，四维创造令辉煌业绩蒙牛乳业集团成立于199...

蒙牛奇迹，四维创造令辉煌业绩蒙牛乳业集团成立于1999年1月，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2．9万人，乳制品生产能力达330多万吨／年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品种．产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号．产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班等国家及中国港澳地区。创业7年，蒙牛人创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年年底，主营业务收入由0．37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4．87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4．56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30％以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业．蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元：目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业方面，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典：2004年，为全国教师捐奶3000多万元：2004年6月1日，蒙牛在中国香港地区成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金"；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声"青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7万～10万人，总价值达1．1亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。价值观、使命和战略愿景蒙牛人的核心价值观是：只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，并主动地去创造机会，在不断变化中，创造自己的人生价值。蒙牛人相信：人的价值大于物的价值；企业价值大于个人价值；社会价值大于企业价值。蒙牛的组织使命是：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。经营总理念：百年蒙牛，强乳兴农。管理理念：科学化、市场化、系统化；人才理念：国际化、专业化、品牌化；质量理念：产品人性化、标准全球化。经营宗旨：对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户：合作双赢，共同成长；对股东：高度负责，长效回报；对员工：学习培训：成就自我；对社会：注重环保，回馈大众。蒙牛的战略愿景和目标是：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5～10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛人把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。品牌战略与营销策略蒙牛的品牌战略是“三步走”：内蒙古牛，中国牛，世界牛。创业之初，蒙牛是从1116位倒数开始，在无工厂、无奶源、无市场三无的情况下，牛根生采用了“先做市场，再建工厂”的经营之路。这样就通过品牌的效应裹挟更多资源快速发展壮大。蒙牛一开始的战略就是比附，盯住标杆伊利，通过打造内蒙古的这个乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。所以蒙牛将“向伊利学习、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。牛根生有一句名言：“提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。”这样，不仅点亮了“竞争队友”，体现了蒙牛人的胸怀和大度，也闪耀了自己的经营智慧，在无形中为蒙牛做了宣传。在营销传播策略上，蒙牛通过选择强势媒体中央电视台率先打广告见品牌，使得消费者迅速地接纳了蒙牛，进而通过神5、超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。此外，蒙牛还有一个传播途径，就是参观，把厂区建设成“旅游景点”，对消费者、投资人、企业管理人士开放的，让他们了解了蒙牛牛奶生产的流程和品质，使之成为传播的节点，生产出更多义务的品牌见证广告。运营管理方针及内部流程建设蒙牛运营贯彻12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制。服务，即为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务，为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务，为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务：协调，即协调蒙牛集团与外界大环境的关系，各级政府、行业、新闻、金融、公众等，协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系；激励，即在集团内部培育和推广以实现双赢为目的、具有蒙牛特色的激励文化，在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的激励体系；管理，即负责高层人力资本管理，集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展，负责蒙牛核心品牌管理，“蒙牛”品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传，品牌维护；监督，即对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查，对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计；控制，即深入研究集团发展战略，做好超速成长过程中的战略控制，建立风险预警防范系统，做好超速成长过程中的风险控制。在内部生产流程建设方面，蒙牛又做出一项惊人之举：花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国％这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台。有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个，机器人为奶牛提供全天候服务，牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房一按摩乳房一挤奶修的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在J陕乐的心境下泌乳。澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶，牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。除了有“展示"传播效应，这个牧场更是一个实实在在的经营实体，根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界步伐。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的，饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8～10吨之间。牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做，肯定不会赔本赚吆喝。“百年蒙牛、强乳兴农”，国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的!"这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。示范牧场建起来。谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。大家都可以来学，用3～5年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨!这是推动中国乳业发展的大事。可以说，蒙牛国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。组织学习与文化创新蒙牛提倡“学习沟通，自我超越”的企业精神。学习沟通，每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解；自我超越，勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。蒙牛将核心竞争力定义为：以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。蒙牛将每年的7月19日定为“学习节”，即将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节，蒙牛将这一天作为一个特别重要的节日，对合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。蒙牛人的座右铭：小胜凭智，大胜靠德：以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有；当今社会，观念、思维方式的革命．远比技术、软件和速度的革命更重要；做正确的事情，然后把事情做正确，有所为有所不为；大道行简，把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善；世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。企业文化可以概括为“两高、两强，三型、一品”。两高：目标高，争做全球乳业的领先者：境界高，百年蒙牛，强乳兴农。两强：企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。三型：学习型、尊重型、竞争型。一品：产品质量的好坏就是人格品行的好坏。具体表现在六个方面： (1)诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心； (2)感恩：滴水之恩．涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则： (3)尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义； (4)合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑．在合作中共赢是蒙牛人做事的原则； (5)分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长； (6)创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。蒙牛人将“有胸怀、有远见、有思维、有品格”作为自己人格塑造的目标。胸怀：草原一样辽阔(胸怀多宽事业多宽)；远见：雄鹰一样高远(登高望远举重若轻)；思维：骏马一样驰骋(思维超前观念创新)；品格：哈达一样高尚(洁白无瑕坦荡真诚)。在用人方面坚持四项基本原则：有德有才，破格重用；有德无才，培养实用；有才无德，限制录用；无德无才．坚决不用！总之，“借人、借势、借智”是蒙牛的成功之道。“借”的前提是“舍”，用舍的精神征服人心。奉行“钱散人聚。钱聚人散”的经营哲学，网络天下英才而用之。蒙牛在竞争环境中深悉“比附”，懂得巧妙“借势”，在道义上赢得社会支持，在战略上赢得生存和发展的机会。但“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”，更根本的是“借智”，要学会学习．通过人来学习，在与不同阶层的人打交道中增长知识和智慧。在蒙牛．不仅中高层管理者具有很好的洞察力和学习力，通过多种途径向联想这种大公司学习在关键细节上的管理策略，而且一般员工都能够在日常工作中“好好学习、天天向上”，不断提升自己的学习和创新能力。要求：根据以上蒙牛集团公司的案例资料，试为其绘制一张BSC战略地图。

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第9题

主推产品有哪些（）

A.特仑苏有机梦幻盖、蒙牛纯牛奶、特仑苏低脂、特仑苏纯牛奶

B.特仑苏有机梦幻盖、蒙牛纯牛奶、特仑苏低脂、纯甄PET

C.特仑苏纯牛奶梦幻盖、蒙牛纯牛奶、特仑苏低脂、特仑苏纯牛奶

D.蒙牛纯牛奶、特仑苏低脂、特仑苏纯牛奶、纯甄果粒酸

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第10题

下面这篇报道的标题是否存在不公正问题为什么蒙牛称牛奶致癌因使用霉变饲料无召回计划国家质

下面这篇报道的标题是否存在不公正问题为什么蒙牛称牛奶致癌因使用霉变饲料无召回计划国家质检总局是在今年10月对涉及21个省市128家企业生产的200种液体乳产品展开抽查的,涉及蛋白质、酸度、铅、无机砷、总汞格、黄曲霉毒素M1、金黄色葡萄球菌、三聚氰胺等18个项目。质检总局发布的检测报告显示,蒙牛乳业此批次超标产品由国家加工食品质量监督福州检验中心检出。被检测出黄曲霉毒素M1实测值为1.2μg/kg,国家规定的最高值为0.5μg/kg,蒙牛该批次产品超标140%。蒙牛该批次超标的产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250m/盒包装的纯牛奶产品。公开资料显示,黄曲霉毒素M1为已知的致癌物,具有很强的致癌性。据国内媒体引述蒙牛官方消息称,造成不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变,使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉素超标。稍早前蒙牛乳业副总裁卢建军表示,该批次产品为福州质检机构到蒙牛的四川眉山工厂里检测出来的,所以产品都还没销售出去检测出去。有检测出有问题后企业进行了封存和销毁处理,因此不涉及召回等一系列问题

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中国奶业两大巨头，蒙牛推出高端牛奶“特仑苏”，伊利推出高端牛奶“金典”;蒙牛推出儿童成长牛奶“未来星”，伊利推出儿童成长牛奶“QQ星”。这两个品牌采取的是（）策略