题目内容
（请给出正确答案）
A.企业应该首先维护好与新闻媒体的关系
B.过度承诺可能会导致品牌信任危机
C.品牌传播在选择电视广告方式时，广告创意是最重要的
D.以知名度为首要目标，易导致品牌泡沫化
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更多“国内很多类似于秦池白酒的个案说明，新品牌的品牌管理中，要注意…”相关的问题
A.中国的企业领导人太脆弱，一"炒"即垮
B.中国的新闻界太无职业道德，只会乱炒，害了企业
C.中国的企业今后应不要与新闻界打交道，以免麻烦
D.这是偶然现象，"炒"不坏企业，巨人、秦池的失败是决策失误的结果
你认为造成“勾兑”的新闻炒作不良影响的责任主要应由谁来承担？为什么？
你认为秦池酒厂销售量下降的最根本的原因是什么？
标王秦池
1995年11月，中央电视台诞生新的广告“标王”——秦池酒厂。就是这样一个名不见经传的小厂，创造了一个个神话般的奇迹。1990年3月正式领到工商执照的秦池小酒厂，全厂500多工人，是当时临朐县的亏损大户。后来在厂长姬长孔的带领下，一步步走出了困境。靠竞争标王的6666万元代价(相当于秦池酒厂1994年全年所有利税之和的两倍还多)，秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入98亿元，利税22亿元。
1996年11月8日，秦池酒厂又以3.2亿元再次夺得“标王”。
“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”这是秦池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王”时说的话，这句话至今还在流传。他还预计秦池1997年的销售额为15亿元。但是，姬长孔的话还在耳边萦绕之时，秦池的危机来临了。
1997年初，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推向了深渊。新华社《经济参考报》的4位记者开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个疑问开始。根据有关线索，他们赶赴的调查地点竟不是山东临朐，而是远在千里之外的四川。在四川邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂，春泉的厂长告诉记者，1995年春泉给秦池提供了4000t散酒，秦池夺标时曾向春泉拆借资金，1996年，春泉又供给秦池散酒7000多吨。当被问及春泉是不是收购了当地一些小酒厂的散酒供给秦池时，厂长作了肯定的回答。在邛崃，《经济参考报》的记者还找到了另外几家同样向秦池供应散酒的中小酒厂。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000t左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。在报道中，记者还细致地记述了他们在秦池酒厂采访时的所见所闻：“秦池的罐装线基本是手工操作，每条线周围有十多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳动力很便宜，从经济效益考虑，罐装没有必要自动化，安排就业也是县办企业的一个重要任务。”其实，在技术设备和产品质量方面，秦池也并不是元所作为。到1996年底，秦池的灌装生产线已经从两年前的5条增加到了47条，秦池特曲还荣获了当时中国白酒行业唯一的“绿色食品认证”。
这样的描述以及有关川酒人秦池的披露，对刚刚蝉联标王的秦池来说意味着什么几乎是不言而喻的。《经济参考报》的报道刊出在1997年1月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载，还沉浸在标王喜悦之中的秦池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。
这就是1997年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌起舞的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以依偎哭泣的肩膀。如果说经济生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个最极端的个例了。
当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6．5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终在传媒的流弹中倒下了。
思考与分析：
试分析秦池酒失败的原因和教训。
A.在摔倒的地方站起来，因为他找到了问题的根源
B.在摔倒的地方站起来，因为他是一位铁汉子
C.很难在摔倒的地方站起来，因为他根本没有找到问题的根本原因
D.很难在摔倒的地方站起来，因为他早就对秦池的发展失去信心
食品/饮料：北冰洋汽水、旭日升冰茶、华丰方便面、天府可乐、汾煌可乐、傻子瓜子、春都火腿肠、健力宝。
白酒/啤酒：秦池古酒、孔府家酒、孔宴酒、
日化用品：活力28、美加净牙膏、熊猫洗衣粉、奥妮洗发膏。
保健品：三株口服液、太阳神口服液、哈慈五行针、中华鳖精。
IT/电信/家电：孔雀电视、爱多VC,D．润迅寻呼、乐华电器、小鸭洗衣机、高路华彩电、燕舞收录机、长城电扇、红心电熨斗、飞跃电视、东宝空调、西冷冰箱、小霸王学习机、扬子冰箱、长江音响。
其他：红高梁快餐、亚细亚商场、乐凯胶卷、俞兆林保暖内衣、瀛海威(互联网)、上海手表、王麻子剪刀、商务通、科健手机。
要求：运用有关原理，说明企业破产倒闭的原因有哪些。
秦池集团简史
秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至20世纪80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入主秦池，担任秦池酒厂厂长。
1993年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入东北市场。1995年，进入西安、兰州、长沙等重点市场、销售额连续3年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增至5600人。
首夺标王
1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战即将来临，结果必将是形成名酒大厂垄断的格局。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是悄无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，秦池人选择了一条令人望而生畏却充满希望的险道：夺1996年CCTV广告标王!
根据测算，1996年标王额在6，5000万元左右，相当于秦池集团1995年全部利税的两倍。这意味着秦池如果达不到预期目的，将遭灭顶之灾。1995年11月8日秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取CCTV“标王”。勇夺标王，是秦池酒厂迈出的决定性一步，给秦池带来难以估量的影响，使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使秦池在白酒如林的中国战场上成为当时的名牌。在原有市场基础之上，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增长500%，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名的大企业。
在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池的高强度广告策略比作空有激情却缺乏科学性的“农民起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本本主义”了点。
二夺标王
在经历了1996年的辉煌之后，秦池人面临着两种选择：一是继续争夺标王。据测算，1997年的CCTV“标王”额为3亿元左右。这意味着将秦池又一次置身于更大的风险中。二是将精力主要用于调整产品结构，进行技术改造。但由于秦池是靠广告在群众心中打出的品牌的，如果不连续进行广告投入来延续原来的广告效果，过一段时间后，消费者心目中的品牌形象肯定是会为竞争对手所取代的。首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。王卓胜带领着秦池人走上了一条不成功便成仁的“壮士断腕”之路。
1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。秦池人将此举解释为，“秦池每天给中央电视台送去一辆奔驰，秦池则每天开进一辆加长林肯”。但很快秦池人就发现，“奔驰”开是开出去了，“林肯”就是没有开进来，别说“林肯”，甚至连“奥迪”也没有开进来!
二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？“敢上九天揽月”的秦池人显然轻视了新闻媒体的作用，而这恰恰是秦池兵败97的主要原因之一。为了消化3.2亿元广告开支，秦池测算过，在1997年至少要实现15亿元销售收入，这大约需要生产6.5万吨酒，而这些酒需要4万多吨原酒来勾兑。但秦池每年的固态发酵生产能力仅为3000吨。因此秦池采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。和传统的固态发酵相比，勾兑是一种较为先进制酒工艺，它不仅不影响成品酒质量，而且具有出酒快、产量大、粮耗低、产品工艺指标易于控制等优点。早在80年代，为了解决白酒生产耗粮过大的问题，白酒行业就已经开始推广“液体发酵”，即用少量经传统酿造法酿制的“固态酒”，加入食用酒精勾兑。不仅像鲁酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，连四川的几大老牌名酒，也都普遍采用勾兑方法制酒。
1997年初某报编发了一组3篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任，秦池的市场形势开始全面恶化。后来，有更多的新闻媒体加入进来报道秦池酒厂采用“勾兑”方法制酒。可秦池似乎对此根本是“不屑一顾”的，直到今天，秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”!以至于报端时常有“秦池把别人的散酒拉回家包装包装就往外卖”等等对秦池不利的文字。把秦池人的“加长林肯”送到了“爪洼国”。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。
1998年1月至4月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂20多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局，效益指标迅速下降，曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬成为即逝的泡沫。
什么是秦池模式
简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。秦池模式成败的关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。
秦池模式的风险在于：如果预期市场不能成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。
名牌单凭纯广告是不能创造出来的，虽然名牌也需要广告。“标王”形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲的被更多人喜欢的“名牌”还有不同，这知名度提高是广告造成的暂时现象，如果不能进入“既知道又喜爱”的程度，一旦不是“标王”，就会什么都不是，“标王”不是“酒王”。任何一个企业不管通过什么样的经营模式发展壮大，最终还是要有将品牌提高到能脱离广告或不是只依赖广告才能生存发展的营销管理措施，“标王”不能提供在激烈的竞争中长期的竞争优势。
1996年，秦池赢了，赢得很体面；1997年秦池输了，输得很惨烈。秦池模式是一种脆弱的经营方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。“秦池模式”是好是坏，是见仁见智的事，至少，不能探究其导致特定企业失败的真正原因而否定这种模式，那么，任何人可能都很难解释目前还有不少我们认为很成功的、国外的知名品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的投入高额广告的营销方式(如P&G公司)，并且收效显著，绝无败象。不过可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“灭顶之灾”，肯定是有地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷——这好比一壶烈酒，没有酒量的人，逞强去喝，结果是可想而知。
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