()是决定调查人员选择的关键因素。
A.思想素质
B.文化素质
C.心理素质
D.身体素质
A.思想素质
B.文化素质
C.心理素质
D.身体素质
B牌啤酒为了与C牌啤酒争夺市场领导地位,进一步扩大在A市的市场份额,公司于2005年年底对负责A市的营销经理和业务人员进行了大规模的调整,力量进一步加强,决定采用新的营销战略和战术在2006年使B牌啤酒在A市的市场份额有一个大的飞跃,争取在两年之内取得在A市的领导地位。
1.市场调查与分析
经过我们对A市市场进行为期一个月的调查与分析,我们掌握了准确的市场资料,对市场做出了客观的评价:A市市场除高档啤酒市场竞争对手(以百威、喜力、嘉士伯为主)较多外,中低档啤酒市场基本被B牌和C牌所占领,竞争对手较少,但C牌啤酒占绝对的优势,覆盖率达95%以上;啤酒消费者的消费水平和层次较高,终端啤酒最低零售价在2.5元/瓶以上占主导地位,拥有60%以上的消费群体,而且消费者对价格的敏感性不强,3~5元/瓶的啤酒消费群体占28%左右,并正在快速增长,消费者对品牌的认识度和忠诚度较强,品牌成为决定消费者选择的最重要因素,在中低档啤酒市场上消费者对C牌啤酒有较强的忠诚度;A市的啤酒市场增长迅速,市场前景看好,A市又是省会城市,做好A市市场对于拉动B牌啤酒在全省的销售具有非常深远的战略意义。
2.B牌啤酒自身分析
知己知彼,百战不殆。B牌啤酒之所以在A市多年来业绩平平,除了市场的一些客观原因之外,主要问题还是出在自身,通过分析我们发现B牌啤酒在A市的运作中存在以下失误和不足:
(1)品牌忠诚度较差
虽然B牌啤酒品牌知名度很高,但缺乏与终端消费者的有效沟通,加上是一个外地品牌,亲和力不强,C牌啤酒又占有绝对的控制地位,使A市啤酒消费者对B牌啤酒品牌的忠诚度较差。
(2)网络渠道运行低效
B牌啤酒多年来一直坚持单一的代理制渠道模式,由多家一级代理商把产品销到二批,甚至三批,才到终端。一级商实力有限,直接供货的终端较少,对终端控制力差,造成与C牌啤酒的直销模式相比,B牌啤酒物流效率较低。
(3)终端控制力差
单一的代理制使得B牌啤酒与终端之间的距离较长,缺少有效沟通,一级代理商直接供商的终端非常少,终端对B牌啤酒的忠诚度较差,B牌啤酒对终端的控制力也就不强。
但B牌啤酒又有许多优势资源,只因没有得到充分有效的发挥和利用,只要全面整合企业的优势资源,弥补存在的不足,战略正确,战术得当,必定会在A市打一场翻身仗。通过分析和总结,认为B牌啤酒的优势在于:
①品牌较高的知名度
B牌啤酒是全省单产量最大的品牌,在全省的市场覆盖率达100%,占有率超过40%,具有较高的知名度。只要品牌运作科学,品牌忠诚度会很快提高。
②产品质量优势和品种优势
B牌啤酒公司技术力量雄厚,装备精良,产品质量过硬,是省政府宴会专用啤酒和省名牌产品,质量优势非常明显;B牌啤酒多达20多个品种,而且每年都有2~3个新品种上市,能够更好地满足消费需求。
③营销队伍素质优势
新组建的B牌啤酒公司营销领导班子平均年龄为32岁,均有5年以上啤酒营销经验,业务人员大专以上学历水平的占85%,是一支年轻的知识型的营销队伍。经验丰富、理念先进、学习能力强、市场反应迅速。
④B牌啤酒的实力优势
B牌啤酒是全省最大的啤酒企业,年销售收入超过15亿元,实力强大、资金雄厚,能够大规模对市场进行前期投入,有实力和能力与C牌啤酒展开一场市场争夺战。
结合案例,请回答以下问题:
消费者声称,到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要。密苏里芬顿(Fenton)的Maritz市场调查公司调查了许多消费者,其中26%的成年人说在选择餐馆时,地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便,他们的比例分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重方便。
在餐馆地理位置之后,美国人认为最重要的是快餐本身的质量。25%的被调查者说,在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更为重要,但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。
只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐,只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入,所以他们比一般消费者更注重价格,价格是他们选择餐馆最重要的因素。
中年人不太关注菜单上的内容,这可能是因为他们经常带着孩子,而孩子在任何时候要的食物基本上是一样的。35~44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要是受孩子偏好的影响,这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人那样关注食品的品质和菜单的内容。不过,他们非常关注价格和时间。这一年龄段的人对价格的关注程度仅次于年轻人,对快捷服务的关注程度仅次于55~64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策,这可能也是由于他们孩子的缘故。
问题:
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