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在开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水,到1996年,我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水,更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年,娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线,使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后,不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场,不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时,农夫山泉看准了对手的软肋,把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水,水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻,它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准,天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水,取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”,因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的,而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值(酸碱度)最适宜的那一层。因此,在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比,差异性立刻凸现出来,无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色,红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时,立刻抓住了众人的目光。在产品包装上,公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特,给人以水、油等价的感觉,在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象。1998年初,养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉,瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上也是独一无二的。在价格上,为了显示自己的身价,农夫山泉从进入市场以来,一直定位于高质高价,没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年,它依然不为所动:运动型包装2.5元/瓶,普通瓶装1.8元/瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍,从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上,赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字,有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉,“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉,这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。
在今年上市的“农夫果园”果汁饮料,更是突出了与对手的差异。如今,市场上的果汁饮料口味繁多,橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味,农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场。
企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品是非常重要的,但与此同时,广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起,可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告,随着“课堂”广告从四月中旬开始在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响。广告还被人民日报等新闻媒体评为1999年最好的广告语、中国十大广告策划个案之一。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因而说“农夫山泉有点甜”是实在的。广告语不仅传递了良好的产品品质信息,还诠释了广告是一门艺术的内涵,体现了农夫山泉的差异化宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志,当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候,饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入,市场环境更困难的情况下获得快速的成功。宣传“农夫果园”中,农夫山泉更是突出了宣传诉求差异化。2001年,统一率先推出的果汁饮料——“鲜橙多”,主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。2003年,农夫果园的宣传诉求彻底扬弃所谓的形象代言人,而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。“农夫果园,喝前摇一摇”,这样的广告语不免让人联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”,加强产品与人的互动性,“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号,并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点,把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气,这样的宣传诉求立足于理性,不失为绝妙的差异化策略。
问题:
2003年前,在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶就想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一方面,红色王老吉口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,广东消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“祛火”需求时,不如到凉茶铺,或自家煎煮。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
2002年年底,加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意,是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现,王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。
成美(广州)行销广告公司针对该问题进行了市场研究,研究中发现,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“吃烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品。这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此,尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受成美行销广告公司的建议,果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广,并取得了巨大的市场成功。
问题:
论点:“品牌不可能永久持续”对“品牌是没有理由过时的”。
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