案例中的三大子品牌是根据不同的目标市场进行定位的，企业选择目..

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第1题

随着消费水平与消费观念的转变，酒店行业中高端消费的市场越来越大。专注三、四线城市经济连锁酒店的优尚公司意识到，不同的消费群体有着不同的消费需求，酒店行业细分已经成为未来的大趋势。因此优尚公司开始了业务与品牌拓展，进军中高档酒店，不断挖掘细分人群的需求。优尚公司采用的目标市场选择策略是（）。

A.无差异营销策略

B.差异性营销策略

C.集中化营销策略

D.低成本营销策略

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第2题

从本案例的描述中可以判断，“北极霜”品牌采取的目标市场战略属于（）A.无差异性营销战略 B.差异

从本案例的描述中可以判断，“北极霜”品牌采取的目标市场战略属于（）

A.无差异性营销战略 B.差异性营销战略

C.集中性营销战略 D.综合性营销战略

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第3题

喜茶案例中的產品定位五步法，不包含以下那項？

A.目标市场定位

B.产品差异化价值点定位

C.营销组合定位

D.品牌传播定位

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第4题

冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通

冰激凌贵5~10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。

哈根达斯进入中国市场以来，分别在上海、北京、广州、深圳、杭州、大连等地开设连锁分店，以“纯天然原料加工”“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓地做过广告，但是很多中国人都知道它的大名。“爱她就请她吃哈根达斯”这一广告语成为热恋中男男女女的消费动力。相比和路雪等大众化的冰淇淋食品，哈根达斯的目标消费群体要小得多。哈根达斯几乎不做电视广告，只在特定的媒体上发布大幅平面广告，既节省了广告费，又最大化了广告的视觉效果。

为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办《酷》杂志，还不定期举办会员的时尚PARTY，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管可以当场品尝。仅上海对外服务公司一年就向哈根达斯订了两万多份产品，作为给下属员工的生日礼物。

根据上述资料，回答以下问题：

5.哈根达斯1989年从欧洲起步时，采用的定价策略为（）。

A、撇脂定价

B、渗透定价

C、差别定价

D、竞争定价

6.哈根达斯的目标市场策略属于（）。

A、无差异性策略

B、差异性策略

C、集中性策略

D、低成本策略

7.哈根达斯进入中国市场以来，以“纯天然原料加工”、“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。这属于市场定位方式中的（）

A、特色定位

B、功效定位

C、质量定位

D、价格定位

E、利益定位

8.根据案例分析，哈根达斯采用了以下（）促销方式。

A、广告

B、人员推销

C、营业推广

D、公共关系

9.根据案例分析，哈根达斯奉行的营销观念是（）。

A、网络营销

B、社会营销

C、大市场营销

D、关系营销

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第5题

“动感地带”策略解析手机已成为人们日常生活的普通沟...

“动感地带”策略解析手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。一．精确的市场细分，圈住消费新生代根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个，其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础： 1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。　二、独特的品牌策略　另类情感演绎品牌新境界 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。中移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略： 1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 "动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。三、整合的营销传播　以体验之旅形成市场互动 “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！ 1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； 2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”； 3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； 4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。在移动的营销案例中我们可以清晰地看到，体验营销所占的地位，中国移动正是抓住了目标群体的好奇心，以明星作为推广元素，以使用体验作为推广途径，从而短期内确立了企业的霸主地位。这正符合了“打草惊蛇”这个古兵法的深刻含义，以体验+明星效应为“棒”，打的是手机移动通信这个市场的草，惊的是目标消费者这群“蛇”。 1、中国移动对“动感地带“这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？（10分） 2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？（10分）

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第6题

根据案例，回答问题：HS是一家具有60多年历史的大型国有制造企业，主营业务为工程机械产品

根据案例，回答问题：

HS是一家具有60多年历史的大型国有制造企业，主营业务为工程机械产品制造，人员规模2000余人，主要面对华北和西北市场。由于中国工程机械市场在2001年爆发性增长，企业销售规模增长迅速，在2002年到2005年之间，销售收入从16亿增长到30亿左右，成为行业内领先品牌。然而，在风光的销售业绩的背后，是企业内部的管理问题，其中最突出的就是薪酬问题。该企业目前有几种适用于不同类型岗位的工资制度。例如，(1)职能部门采用的是以岗位工资为主导的工资制度，即在每月发放的工资中，岗位工资约占80%，绩效工资占20%左右；(2)技术部门实行的是组合工资制，它由基本工资、岗位工资和项目奖金三部分组成；(3)车间工人采用的是计件工资加奖金的工资制度。

随着企业发展，高学历、高素质的员工越来越多，企业对产品研发、市场销售人员以及一线的生产工人的操作技能和专业能力要求越来越高。于是，分管人力资源管理工作的副总经理张彬先生开始关注工资制度的改革问题，并考虑在企业推行技能工资制度的可能性，试图通过构建技能和能力工资体系，调动员工提升个人能力素质的主动性，从而促进学习型组织的建立。

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第7题

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。根据上述定义，下列做法不属于多品牌策略的是（）

A.上海家用化学用品公司最早生产护肤产品，分别推出“雅霜”“佰草集”“美加净”等品牌，还推出“高夫”“清妃”等化妆品牌，以满足男女不同的护肤需求

B.海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，生产不同规格、型号的产品适应商业、家庭等不同的功能需求

C.美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司以生产“万宝路”香烟而闻名，但很少有人注意著名的“卡夫”酸奶、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡也是其公司产品

D.宝洁公司为了占领更多市场，吸引更多消费者，推出“潘婷”“飘柔”“海飞丝”等不同品牌的洗发水，涵盖适合染发、东方发质、去屑等不同的顾客需求

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第8题

华龙面产品组合策略分析 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60

华龙面产品组合策略分析 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面之所以能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力，与该公司的产品组合策略是分不开的。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。 1.华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。 2.根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。（）2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场，此举在如北京、上海等大城市大获成功。案例中华龙面产品组合中具有几条产品线？

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第9题

目标市场为大学生的某品牌护肤品，在即将上市前计划进行一次市场调查，其中一种调查方法为小

组访谈，请结合该案例，谈谈小组访谈法的具体实施流程。

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第10题

案例分析渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。警察&司是该地区的一

案例分析渤海湾地区是我国海参的主要产地，拥有众多的地方性品牌。警察&司是该地区的一家海参养殖企业。近年来，伴随自身实力的提升和养殖规模的不断扩大，警察&司建立了自己的海参品牌专卖店，从而实现了业务拓展。在选择目标市场覆盖策略时，警察&司只针对东北三省的高收入人群这一个细分市场，开展市场营销活动。问：

(1)警察公司在拓展新业务时采取了哪种一体化成长战略？其目的是什么？

(2) 警察公司选择了哪种目标市场覆盖策略？其优点是什么？

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案例中的三大子品牌是根据不同的目标市场进行定位的，企业选择目标市场是在（)的基础上进行的。